Lutte anti-tabac : de l’intérêt du marketing social

A l’heure où le tabac continue de tuer 73 000 personnes en France et 5 millions dans le monde,  des chercheurs en marketing social de Rennes ont mis au point, selon les recommandations de l’OMS, une arme visiblement efficace contre la première cigarette : le paquet « moche » dit  neutre !

Depuis le 1er décembre 2012, les paquets de cigarettes font grise mine en Australie. Plus de logo, ni design coloré et attractif mais un teint gris-olive et un texte choc illustré par une photographie des plus repoussantes. A l’origine de ce relooking, des chercheurs et designers qui se félicitent de cette première mondiale. « Reste à ce que d’autres pays tels que la France fassent de même, recommande Karine Gallopel-Morvan, maître de conférence en marketing social à l’Ecole des hautes études en santé publique (EHESP) de Rennes et membre de l’axe « Sciences Humaines et Sociales et Cancer » du Cancéropôle Grand Ouest. 

 

L’art du « démarketing »

Avant de contraindre les industriels à respecter cette nouvelle règle, il convenait de s’assurer que ce nouveau packaging aurait bien l’effet escompté. Karine Gallopel-Morvan et ses collègues de l’Université de Rennes 1 et du Comité national contre le tabagisme ont lancé en 2006, avec le soutien de l’Institut National du Cancer, une vaste étude des effets du packaging sur les comportements des individus (fumeurs et non-fumeurs). Ce fut la première du genre en France. « Nous avons d’abord étudié les packaging existants  ». De l’effigie du Che aux systèmes d’ouverture originaux en passant par les filtres aux couleurs de rouges à lèvres, ils ont ainsi passé en revue les codes des marques en vue de les « casser ». 

« Nous avons, par exemple, montré que les jeunes sont particulièrement sensibles au packaging, que certains noms comme Yves-Saint-Laurent évoquent une meilleure qualité du produit, que pour beaucoup la couleur blanche symbolise une nocivité moindre ». Le paquet aurait donc une réelle fonction de communication.

 

Forts de ce constat, des enquêteurs ont confronté 900 personnes à ce nouveau paquet neutre et gris versus un paquet classique de Marlboro. Trouvez-vous ce paquet joli ? Le laisseriez-vous sur une table ? Quel paquet vous donne le plus envie de l’acheter ? Quel paquet donne le plus l’impression que les cigarettes qu’il contient sont de bonne qualité ?  Résultats : 61 % des personnes interrogées pensent que le paquet neutre est le mieux à même d’inciter les fumeurs à arrêter de fumer et 66 % pensent qu’il est également celui qui dissuaderait le plus les adolescents de commencer à fumer.

 

Ternir l’image du cow-boy fumeur

« Comme pour la vitesse au volant, qui avait plutôt une image positive il y a encore peu de temps, il faut travailler sur les représentations du tabac. Une structure interministérielle faisant le lien entre les ministères de la Santé et des Finances devrait se voir attribuer ce rôle », souhaite la chercheuse. En effet, si l’Etat est souvent accusé de profiter grassement de l’argent du tabac via les taxes qu’il prélève sur les ventes, il faut savoir qu’entre les pensions versées aux personnes en congés longue maladie, aux veufs et veuves, l’absentéisme au travail, les frais de santé (problèmes de vue, de dents, de circulation sanguine, de stérilité)…, le coût social du tabac s’élève à 47 milliards par an. Il coûte plus à l’Etat qu’il ne lui rapporte (11 milliards).

 

Le paquet standardisé pose question en France. Certains craignent qu’il facilite le travail des contrefacteurs, d’autres pensent qu’il convient de porter cette lutte au niveau européen. « Une directive européenne visant à l’apposition d’avertissements sur 75% de la surface du paquet (devant et derrière) est d’ailleurs à l’étude, annonce Karine Gallopel-Morvan. Affaire à suivre…